Сегодня как на федеральном, так и на региональном уровне проходит большое количество выставок, либо напрямую связанных с образованием (Российский образовательный форум, «Образование и карьера» и т.д.), либо имеющих к нему косвенное отношение. Казалось бы, чего проще – заявил о своем участии, оплатил (или нет - в зависимости от отношений с организаторами) выставочную площадь, оформил стенд, завез оборудование, командировал людей на работу, и дело в шляпе!

На самом же деле, чтобы максимально использовать возможности, предоставляемые выставкой, избежать неудач и не сожалеть о потраченных деньгах и усилиях, необходимо провести тщательную подготовку.

Давайте попробуем вместе пройти путь от принятия решения об участии в выставке до демонтажа стенда.

Начнем с того, а что же такое выставка? Ответ, казалось бы, очевиден: это публичная демонстрация достижений в области материальной и духовной деятельности человека (БСЭ); место, где организация (компания) предъявляет свои возможности и достижения. Конечно, это так. Однако для успешного решения выставочных задач такого понимания маловато, необходимо осознавать, что:

Большой плюс от участия в выставке заключается в том, что именно здесь собираются наиболее значимые представители образовательного сообщества. При этом они, как и вы, хотят установить контакты, наладить партнерские отношения, возможно, наметить совместные программы и мероприятия.

Выставка — это возможность собрать информацию, изучить настроения и пожелания потребителей ваших услуг (членов профсоюза), узнать о конкурентах (если таковые имеются), а так же об общей ситуации и тенденциях развития на рынке образования, и на основе этого скорректировать свои действия и направления работы.

В то же время выставка — идеальное место для продвижения вашей организации, это возможность заявить о себе, укрепить свой авторитет.

И еще раз повторюсь, успешность этого мероприятия зависит от тщательной, пошаговой подготовки с момента принятия решения об участии до подведения итогов. «Step by step», как говорят наши зарубежные коллеги.

Итак, ваши шаги:

1. Определение основной цели (одна, две или более) участия в выставке, постановка конкретных задач, которые необходимо решить для достижения поставленных целей.

2. Определение целевой аудитории.

3. Выбор выставки.

4. Уточнение необходимого бюджета.

5. Формирование выставочной команды (то есть выбор персонала, отвечающего за конкретные направления работы: общая организация, экспозиция (стенд), рекламные и другие раздаточные материалы, работа на стенде и вне стенда, инфраструктура и транспортировка, контакты со СМИ и т.д.).

6. Выбор и тренинг стендистов.

7. Изготовление (при необходимости) стенда.

8. Изготовление рекламных и других раздаточных материалов.

9. Разработка и подготовка системы обратной связи — анкет, опросных листов, интервью и т.д.

10. Планирование работы вне стенда (пресс-конференции, брифинги, агитационные мероприятия).

11. Планирование работы специалистов на стенде (консультации юристов, технических инспекторов труда, специалистов по заработной плате и т.д.).

12. Подведение итогов, анализ собранных данных, планирование дальнейших действий и мероприятий с учетом результатов выставки.

Шаг первый

Для начала нужно определиться, а с какой собственно целью вы решили участвовать в выставке?

«Вывесить флаг», то есть просто презентовать организацию, заявить о себе.

Продемонстрировать достижения вашей организации по защите прав работников образования.

Понять проблемы и настроение потребителей ваших услуг (членов вашей организации).

Обсудить с коллегами актуальность и действенность ваших мероприятий, дальнейшие пути развития вашей организации.

Установить или расширить контакты с коллегами, представителями бизнес-сообщества, органами управления образованием, родительской общественностью, СМИ и т.д.

Обменяться опытом.

Получить информацию о перспективах развития образования и проанализировать степень участия профсоюза в этом процессе.

Поиск новых идей и перспективных проектов и т.д.

Шаг второй

Определив цели участия, необходимо четко представлять, на какого «потребителя» нацелена ваша информация (зачастую это зависит и от темы выставки): преподаватели, воспитатели детских садов, руководители образовательных учреждений, молодые специалисты или педагоги со стажем, школьники и студенты, родители, представители органов управления образованием или руководители субъектов РФ, представители бизнес-сообщества, журналисты и т.д.

Аудитория выставки, как правило, неоднородна, поэтому для эффективной реализации своих целей следует разбить целевые группы на подгруппы.

Например, условно можно выделить такой целевой блок, как директора школ, заведующие ДОУ, директора ссузов и ректоры вузов. Такое деление позволит спланировать мероприятия, рассчитанные на конкретную подгруппу, подготовить методический, раздаточный материал, предложения по взаимовыгодному сотрудничеству и т.д.

Выбрав целевую группу (одну или несколько), можно перейти к следующему шагу — выбору выставки.

Шаг третий

Необходимо составить список подходящих по тематике выставок. Затем следует выяснить, сколько участников и посетителей они собрали в прошлые годы. Солидная выставочная компания охотно предоставит статистику, пришлет программу мероприятия, сопроводительные документы, расскажет, где и как оно будет рекламироваться. Если же с получением таких сведений возникают проблемы, это сигнал - выставка не заслуживает внимания, ее готовят малопрофессиональные люди.

Среди других признаков, по которым можно судить об уровне выставки, - ее известность, посещаемость, регулярность проведения, освещение в СМИ.

Важно заранее оценить и площадку, где будет проводиться мероприятие. Достаточно ли просторен и хорошо освещен выставочный зал? Удобно ли место, где он расположен, для посетителей? Существуют ли подъезды к нему?

Уточните, не совпадает ли проведение выставки с более важными событиями в городе, регионе и даже в стране. Всего предусмотреть, разумеется, невозможно, но стоит ли принимать участие в выставке, которая проходит одновременно с национальными праздниками, крупными общегородскими мероприятиями или конкурсом «Учитель года»? Посещаемость выставок в этих случаях падает, и вы потеряете не только часть «рядовых» посетителей, но и вип-персон, которые необходимы вам для установления контактов, а также журналистов, что резко снижает эффективность от участия в выставке.

Итак, вы выбрали выставку. Значит, скоро ее организаторы начнут играть важную роль в вашей деятельности. От правильно выстроенных отношений с ними зависит успех вашего выставочного проекта, начиная с удачно расположенного места вашей экспозиции, времени проведения внестендовых и пристендовых мероприятий, закачивая демонтажем и вывозом оборудования. Дружеские отношения с организаторами выставки позволят вам сэкономить время, силы, а порой и финансовые ресурсы.

С целями, аудиторией и с выставкой мы определились. Что делать дальше?

1. Уточнить у организаторов предполагаемое расположение и параметры стендов.

Выбрать место для стенда.

Решить, делать ли новую экспозицию или использовать уже имеющийся стенд.

Если потребуется, провести переговоры с дизайнерами и строителями, которые будут возводить стенд.

Провести предварительные переговоры с будущими перевозчиками выставочного оборудования.

Определить, какая информация будет представлена на выставке.

2. Закончить изготовление стенда.

Провести инструктаж будущих участников выставочной команды: они должны знать свои функции и ответы на всевозможные вопросы посетителей.

Разработать выставочную промо-кампанию (конференции, семинары, «круглые столы», брифинги, пресс-конференции).

Уточнить у организаторов, не изменились ли время и место проведения выставки, не выросли ли расценки на участие, нет ли других претендентов на заявленное место для стенда.

Оценить дизайн будущей экспозиции, качество оборудования и рекламных материалов.

Заказать недостающие информационные материалы, буклеты, плакаты и прайс-листы.

3. Заполнить заявление экспонента и различные бланки, присланные организаторами.

Сообщить организаторам о конференциях, семинарах и других мероприятиях, которые предполагается провести на выставке.

Предоставить информацию об организации для выставочного каталога.

Договориться о публикации информации о вашей организации в каталоге выставки, о включении ее материалов в информационный пакет, предназначенный для прессы и других участников.

Получить разрешение на раздачу листовок на выставке.

Заказать приглашения на выставку для ваших сотрудников и гостей.

Заполнить регистрационные материалы на всех членов своей команды.

Подвести промежуточные итоги подготовки к выставке.

4. Подготовить пресс-релизы, информационные листки, анкеты, иной раздаточный материал.

Провести тренинг стендистов с целью выработки у них навыков общения с посетителями выставки.

Окончательно определить состав персонала, принимающего участие в выставке, систему его оплаты и расписание работы.

Договориться о ввозе/вывозе стенда и оборудования после окончания мероприятия.

5. Проверить все выставочное оборудование и внести последние коррективы в его оформление и комплектацию.

Проконтролировать, вся ли необходимая информация об организации направлена организаторам выставки.

Подготовить к отправке оборудование и все необходимые рекламные материалы.

Провести финальные «учения» среди персонала.

За несколько дней до начала:

Отправить к месту проведения выставки материалы, оборудование и литературу.

Прибыть на место проведения выставки и установить оборудование.

А теперь приступаем непосредственно к экспозиции.

Стенд – «лицо» вашей организации на выставке, и от вас зависит, привлечет ли он внимание оригинальностью подачи материала или напротив - оттолкнет своей «серостью» либо излишней вычурностью и обилием ненужной информации.

Одно из основных достоинств выставочного стенда - это его место в павильоне. Нет нужды объяснять, что лучшие места расположены рядом со входом.

Размеры стандартного стенда зависят как от ваших целей, так и от ваших финансовых возможностей. Как правило, организаторы сдают площадь в размере 6 кв. м (иногда минимальная сдаваемая площадь составляет 4 кв. м). Цена зависит от масштаба и престижа выставки, а также от места ее проведения. В стоимость арендуемой площади обычно входит и оплата обязательных минимальных услуг: аренда и застройка выставочного оборудования, подводка электропитания с одной розеткой, минимальный набор мебели, общее освещение, фриз с наименованием организации, общая охрана экспозиции в ночное время, участие в мероприятиях выставки и размещение информации о вашей организации в выставочном каталоге.

Можно обойтись и стандартной застройкой (потому как особое оформление стенда требует дополнительных вложений), но тогда встает вопрос: чем вы будете выделяться среди огромного количества таких же стандартных стендов? Только названием организации на стандартном фризе? Скорее всего, вам потребуется помощь профессионального дизайнера, что стоит денег, но, возможно, в вашей организации есть творческие люди, которые сами смогут решить эту проблему. Это скорее исключение из правила, но попробуйте прислушаться к самым неожиданным идеям ваших сотрудников. Кто знает, возможно, без особых финансовых вливаний ваш стенд станет лучшим на выставке. Как говорится, сделай что-нибудь из ряда вон выходящее, и к твоему дому проложат железную дорогу.

Если вы собираетесь участвовать в выставках постоянно, то выгоднее один раз заказать и купить выставочное оборудование, чем три раза арендовать. И потом такое оборудование эффективнее позволит реализовать вашу индивидуальность.

Несколько рекомендаций по оформлению экспозиции:

Экспозиция не должна быть похожей на разноцветную палитру художника (конечно, если вы не производите краски) или на стенгазету с обилием мелкой информации (никто, кроме вас самих, прочитать это не сможет, да и не захочет). Нужно учитывать, что внимание проходящего человека задерживается на настенной и пристендовой информации не более чем на 3-5 секунд.

За это время посетитель должен иметь возможность:

Заметить ваш стенд.

Выделить вашу организацию.

Определить, в чем заключаются достоинства предлагаемых вами услуг, не утопая в деталях.

Найти на вашем стенде интересующую его информацию.

Человек, подходящий к стенду, - потребитель. Ему нужно не только все увидеть и потрогать, но еще что-то взять и унести. Потому к образцам должен быть доступ. На отдельном столе или стенде необходимо выложить раздаточный материал - визитки, листовки, буклеты, брошюры, дополнительную информацию о направлениях работы вашей организации (как на бумажных, так и электронных носителях). О подготовке этих материалов необходимо позаботиться заранее (практика показывает, что именно это оставляется на самый последний момент). И еще - обязательно отдайте все ваши рекламные материалы корректору. Грамматические ошибки в рекламных материалах - это как пятно на дорогом галстуке. Визитки и буклеты тоже желательно внимательно проверить перед тем, как отдать в типографию. Если название организации, контакты, должности или фамилии сотрудников написаны неправильно, можно смело выбрасывать в мусорную корзину весь тираж. Уж лучше вообще без них.

Подумайте: возможно, следует приготовить сувенирную продукцию для постоянных партнеров и вип-посетителей.

И помните: основное, что вынесет посетитель после визита на выставку, это все-таки не листовки, буклеты или каталоги (зачастую они оказываются в ближайшем мусорном баке), а впечатление о вашей организации.

Стендист — главный человек на выставке.

Работа на выставке требует особых навыков, и успех любой экспозиции в первую очередь зависит от людей, работающих на стенде. Именно они отвечают за установление или потерю контактов с посетителями, среди которых могут быть не только ваши постоянные, но и потенциальные партнеры, и, что особенно важно, возможные члены вашей организации.

Необходимо проинструктировать сотрудников, работающих на стенде. Они должны быть не только хорошо информированы о направлениях деятельности вашей организации, уметь работать с посетителями, но и четко понимать, где что лежит, у кого что спросить, когда начинается и заканчивается выставочный день, в каких мероприятиях участвует ваша организация. Нужно предупредить их, что, если рекламные материалы заканчиваются, не стоит держать это в секрете и ждать того момента, когда они полностью иссякнут. Потому что даже один день без раздаточных материалов - это время и деньги, потраченные впустую. Кроме того, продумайте заранее ответы на наиболее часто задаваемые вопросы.

Позаботьтесь о проезде сотрудников, графике их работы (с учетом времени отдыха и обеда). Кстати, на выставках, как правило, очень высокие цены и большие очереди в буфетах, так что необходимо заранее решить и эти вопросы.

Постарайтесь также приобрести единую форму одежды с логотипом вашей организации для работающих на выставке (от распространителей листовок до стендистов и даже первых лиц организации!). Причем цветовая гамма формы должна соответствовать цветовому оформлению вашего стенда и вашей рекламной продукции. Таким образом, вы лишний раз обратите внимание посетителей выставки на вашу организацию.

Основные требования, предъявляемые к стендисту:

- профессионально отвечать на заданные вопросы, уметь убеждать, ненавязчиво отстаивать свою точку зрения, обоснованно доказывать преимущества вашей организации перед остальными на рынке услуг по защите прав работников образования, уметь не только хорошо говорить, но и слушать, использовать правило обратной связи — давать собеседнику возможность задать вопрос по теме, переспросить;

- быть коммуникабельным человеком, уметь вступать в контакт с самыми различными людьми;

- знать общие цели экспозиции;

- знать основные приемы привлечения посетителей на стенд;

- уметь общаться с назойливыми и «лишними» посетителями, которые явно не представляют интереса в качестве потенциальных партнеров, вести журнал учета посетителей.

Действия, которые категорически не рекомендуется совершать на стенде:

- скучать, читать посторонние материалы, играть в игрушки, разгадывать кроссворды;

- сидеть с отстраненным или даже задумчивым видом в глубине стенда;

- приставать к посетителям (практика показывает, что примерно 8 человек из 10 на вопрос «Что-то вас интересует?» спасаются бегством);

- быть излишне суетливым («Давайте я вам быстренько расскажу, чем наша организация занимается, а остальное прочитаете в буклете, бюллетене, на сайте…») или чрезмерно въедливым («Хотите знать о нашей организации? Я расскажу вам все - с момента ее рождения до наших дней!»);

- вступать в конфликт с посетителями, отвечать грубостью на грубость, даже если стендист услышит: «Да знаем мы ваши профсоюзы! Только деньги собираете и на кипры ездите!»

Основные способы привлечения посетителей на ваш стенд:

рассылка персональных приглашений;

телемаркетинг (приглашения по телефону);

прямая почтовая и электронная рассылка;

объявление на сайте;

участие в тематической программе выставки (проведение мастер-классов, презентаций и т.д.);

реклама по выставочному радио;

раздача листовок и приглашений на мероприятия, проводимые вашей организацией на выставке;

оригинальное, нестандартное оформление экспозиции.

Сотрудничество со средствами массовой информации.

Во время выставки старайтесь активно взаимодействовать с ее пресс-службой, СМИ и информационным центром (администрация, оргкомитет), распространяя через них свои информационные материалы. Вручайте ксерокопии опубликованных статей участникам выставки и посетителям. Проводите семинары и презентации непосредственно на стенде.

Заранее подготовьте пресс-релизы и другие информационные материалы о деятельности вашей организации.

Попытаемся подытожить некоторые позиции, от которых зависит успех или провал участия организации в выставке (см. таблицу).

После окончания выставки не забудьте:

- подвести ее итоги, проанализировать ошибки (а они будут - не ошибается тот, кто ничего не делает),

- с учетом рекомендаций, предложений и даже критики, прозвучавших в ходе выставки, наметить дальнейшие шаги по продвижению вашей организации,

- поблагодарить организаторов, журналистов, а также всех сотрудников, принявших участие в проведении выставки (ведь люди выполняют сложную работу, которая порой не соответствует их должностным инструкциям, и выполняют хорошо!).

Это лишь некоторые, наиболее значимые рекомендации по участию в выставочном проекте. Но, как вы понимаете, мелочей в таком деле, как PR-мероприятия, не бывает. Поэтому полная информация о том, какие подводные камни ждут участников в процессе подготовки и проведения выставки, и о том, как достойно представить свою организацию, будет опубликована на сайте ЦК Профсоюза в разделе «Информационная работа».

Елена ЕЛШИНА, главный специалист ЦК Профсоюза работников народного образования и науки РФ