Времена, когда компании назначали цену, просто сравнив стоимость своих продуктов с товарами конкурентов, давно ушли. Сегодня каждая фирма определяет свою нишу на рынке, ценообразование в стране происходит почти на европейском уровне, а от всевозможных скидок и рекламных акций у потребителя может закружиться голова. Надо признать, что отечественные специалисты за это время ловко научились манипулировать «ярлыками» на товарах и услугах.

Так что же сегодня представляет собой ценообразование по-русски? Политика ценообразования зависит от того, какие задачи стоят в данный момент перед фирмой.

1) Если ее цель - увеличить долю рынка, стоимость рассчитывается таким образом, чтобы максимально поднять сбыт. В этом случае обычно создается товар с как можно более низкой себестоимостью и назначается цена ниже, чем у потенциальных конкурентов. Такая же тактика применяется в случаях, когда надо закрепиться в новой нише. После того как цели достигнуты и потребитель привык к новому игроку, ассортимент начинает постепенно дорожать.

2) Товар, наоборот, может продаваться максимально дорого. Компания вначале торгует по высоким ценам, значительно превышающим расходы на производство. Когда же рынок насыщается, то следует снижение цен и соответственно доходов фирмы. Как правило, так продают уникальные изделия, которые еще не имеют аналогов. Новинка реализуется по завышенной цене в расчете на самых нетерпеливых. Через некоторое время ее стоимость начинают понижать.

Как правило, фирмы закладывают коридор, ниже которого торговать не готовы ни при каких условиях. Разумеется, чтобы удержаться в этих рамках, приходится постоянно манипулировать ценой. Здесь на выручку и приходит система скидок. Лучшей скидкой считается та, которая не только помогает переманить у конкурента потенциального клиента, но и позволяет при этом не потерять общую прибыль.

Разумеется, мечта любого торговца - скинуть цену на товар таким образом, чтобы вообще ничего не потерять. При этом необходимо и клиента завлечь, и достичь рекламного эффекта. В противном случае покупатель быстро разберется, что скидка липовая, а фактически ему продают тот же самый продукт по старой цене. Но если линейка товаров широкая, добиться снижения цен на отдельные позиции можно относительно легко. Сегодня почти в каждом магазине, независимо от того, торгует он бытовой техникой, одеждой или продуктами, можно увидеть несколько категорий товаров, которые выставлены по специальным ценам.

Существует два основных способа проведения таких акций.

Первый заключается в том, что в течение определенного периода времени на некоторые категории товаров устанавливаются цены, очень близкие к себестоимости. Затем, когда у покупателей возникает интерес к данному товару, цена опять возвращается на первоначальный уровень. А покупатель «по инерции» продолжает покупать «дешевый товар». Обычно подобным образом подтягивают рентабельность продаж тех товаров, спрос на которые ниже ожидавшегося.

Во втором случае в каждой категории товаров магазин выбирает так называемые маркеры - товары, на которые клиент смотрит прежде всего и по цене которых определяет дешевизну или дороговизну всей категории. Цены на них выставляются минимально возможные, и эти «выгодные» предложения всячески выделяются и рекламируются. Расчет делается на то, что покупатели попутно приобретут и другие изделия, которые магазин реализует по обычным, а иногда и завышенным ценам. Таким образом, растет объем продаж всех товаров.

В обоих случаях ставка делается не столько на понижение реальной стоимости, сколько на психологическое восприятие специальной акции. При этом остальные товары могут быть совсем недешевыми, однако потребитель подсознательно начинает считать выгодной любую покупку в этом магазине.

Куда тяжелее для фирм, если решение о назначении скидки надо принимать в сжатые сроки и под действием обстоятельств. Как правило, скидки применяются, чтобы нивелировать сезонные падения спроса. Самые известные подобные акции - распродажи. В России все еще можно встретить 70-80-процентные снижения первичной стоимости товара. Пользоваться этим приемом, правда, рекомендуется осторожно. Если цены окажутся слишком низкими по сравнению с обычными, компания может «выпасть» из своего ценового сегмента и потерять целевых потребителей. Как только возможность покупать дорогие вещи появляется у широких масс, они перестают быть интересны богатым покупателям.

Большинство исследователей сходится во мнении, что будущее именно за «вынужденными» скидками, которые помогают фирме преодолеть временные трудности. Ведь привлечь внимание к товару можно и обычной рекламой. Специальная цена должна оставаться лишь одним из многих способов напомнить о себе клиентам и конкурентам. Раз так, то в ближайшие годы у потребителей будет лишь одна возможность по-настоящему сэкономить - воспользоваться временными финансовыми сложностями продавца. Ведь только тогда он может стать по-настоящему щедрым.

Евгений СМЫШЛЯЕВ, преподаватель экономики лицея города Лобни, учитель года Московской области-2006